10 millions de dollars. C’est la somme que réclame le metteur en scène Woody Allen à l’enseigne American Apparel. Cette dernière a utilisé l’image de l’auteur de Match Point, déguisé en rabbin, pour réaliser une affiche publicitaire. Sans l’accord préalable du principal intéressé. Une petite plaisanterie qui ne fait pas vraiment sourire le réalisateur qui, du coup, intente une action en justice et réclame des dommages et intérêts. Selon la plainte, déposée à la cour de district de Manhattan, les panneaux publicitaires ont été affichés à New York et en Californie. On y voit Woody Allen déguisé en rabbin, une photo tirée du film Annie Hall. American Apparel n’a pas raté sa cible : faire parler d’elle. L’entreprise américaine, qui affiche fièrement sa stratégie antidélocalisation sur ses vêtements « Made in downtown Los Angeles », n ‘est pas à son coup d’essai en matière de publicités un tantinet « provoc ». Elle s’est d’abord démarqué en utilisant ses employés comme mannequin, avant d’afficher un côté beaucoup plus sexy…voire racoleur.
Crédit photo : http://la.curbed.com/archives/2007/05/woody_allen_on.php.
Utiliser l’image des personnalité pour faire sa promo est une pratique très « tendance ». On connait, par exemple, les précédents de Ryanair, qui a utilisé les images de notre couple présidentiel (avant leur mariage). L’affaire a coûté au transporteur low-cost la bagatelle de 60 000 euros, reversés aux Restos du coeur par Carla Bruni. Mais Ryanair a coutume de mettre des « people » à l’honneur, sans leur demander leur avis. Des personnalités politiques polonaise, suédoises, espagnoles, en ont fait les frais en son temps.
Pas un gros impact financier pour le transporteur, mais un fabuleux coup de promo et un « buzz » à la puissance demultipliée. A tel point que chez Ryanair on a pas l’intention de se priver d’une telle manne. Interrogé sur LCI au moment de l’affaire Bruni/Sarkozy, Mathieu Glasson, le directeur vente et marketing France de la compagnie aérienne irlandaise, n’avait pas caché son enthousiame face au succès médiatique de la pub : « Le but a été atteint et j’en suis ravi. Nous n’avons pas demandé l’autorisation aux intéressés. Ça fait partie des façons de faire du marketing de Ryanair. Nous utilisons parfois l’actualité pour rendre les pubs plus sympas et parfois controversées ou polémiques. »