Alors que tous les regards sont dirigés vers la fashion week qui a débuté hier à New York, outre Atlantique, le blog luxe va à contre courant en se tournant, une fois encore, vers la Chine.
Non pas cette fois ci pour expliquer le rôle central que joue l’empire du milieu sur le marché du luxe. Mais pour souligner le paradoxe le plus incroyable en ce début d’année. En effet, les médis audiovisuels chinois tels que la radio ou la télévision ont désormais l’interdiction de diffuser les publicités incitant à l’achat de produits luxueux, tels que « les montres, les timbres rares, ou les pièces en or ».
Selon la State Administration of Radio, Film and Television ( SARFT), les publicités pour les produits de luxe « véhiculent des valeurs incorrectes et contribuent à créer un mauvais climat social ». Cette affirmation s’inscrit en fait dans la campagne de moralisation, de frugalité et de lutte contre la corruption mise en place par Xi Jinping, le numéro 1 du parti.
En effet, les médias sont sensés faire l’éducation du peuple: il semble donc amoral de promouvoir des biens d’une valeur inestimable alors qu’au même moment, la Chine est considérée comme un des principaux débouchés pour les entreprises de luxe, et que de somptueuses boutiques fleurissent un peu partout au sein des grandes villes du pays.
En 2011, Pekin avait déjà banni les affiches publicitaires comportant des mots que l’on ne saurait lire tels que « royal, suprême ou luxe ». Ce que avait eu alors pour conséquence directe de faire dégringoler les cours boursiers d’Hengdeli et Emperor, les géants chinois de la montre et du bijou.
La nouvelle interdiction contre la publicité du luxe va peut être amplifier la tendance actuelle du luxe en Chine. A savoir que si les chinois sont considérés comme des consommateurs clés dans le domaine luxe, les entreprises nationales ont encore du mal à s’affirmer.
Il sera temps désormais d’observer comment les occidentaux, à l’image de PPR, vont pouvoir ancrer leur présence sur le territoire chinois, et du devenir de leurs partenariats avec des entreprises locales. Car selon un proverbe mandarin, « on ne rassasie pas un chameau en le nourrissant à la cuillère ».
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