Le luxe a toujours aimé s’afficher, mais le luxe donne envie, le luxe attire inévitablement les convoitises et la tentation.
En pleine crise, l’industrie du luxe est confrontée à une foule de problèmes liés à notre époque et qui pourraient se résumer par une remise en question de nombreux automatismes acquis au fil des ans.
Premier gros problème, l’éternelle contrefaçon, que l’industrie combat vigoureusement à l’aide des moyens du bord. Pire que tout, la contrefaçon s’étale sur Internet, un fléau moderne pour l’industrie du luxe, une aubaine pour quelques petits malins, un moyen d’accéder à la contrefaçon sans se faire voir pour de nombreux acheteurs qui n’ont ainsi pas à aller à Bangkok ou à Istanbul et risquer le regard du douanier.
Deuxième fléau: l’Europe. Alors que la crise économique s’installe, que les affaires marchent plus ou moins bien, que le chiffre d’affaire des maisons de luxe s’étiole et que le client se fait plus rare, l’Europe veut dérèglementer les réseaux de distribution. Pour les journaux, la bataille se résume à un combat entre LVMH et eBay, David contre Goliath, mais bien malin qui pourra dire qui est David et qui est Goliath. Le premier s’inquiète, le second se frotte les mains à l’idée d’une dérèglementation.
Le problème est évidemment bien plus complexe et Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert, tente de l’éclaircir dans les colonnes de Les Echos.
Cependant, l’industrie du luxe a bien du mal à faire croire qu’elle ne s’inquiète pas pour ses marges, mais il faut dire qu’elle investit régulièrement et qu’elle contribue à maintenir des emplois directs et indirects, à perpétuer des traditions. Mais elle n’a pu éviter les délocalisations et les fermetures des ateliers séculaires pourtant. Le bouc émissaire a été la Chine pendant un temps, maintenant c’est Internet. Qui sera le prochain?
Bref, l’équation est à plusieurs inconnues et l’industrie du luxe pourrait connaître le même embarras qu’ont connu les Majors avec l’apparition d’Internet: comment tordre le cou à ce nouveau média, à la fois si pratique pour diffuser ses messages commerciaux, mais à double tranchant car rendant accessible à peu près tout au premier venu.
En effet, si l’on désire acheter un produit de très haute qualité on sait exactement où aller: avenue Montaigne à Paris, 5e Avenue à New York, Rue du Rhône à Genève, etc. Pas de surprise. L’accueil est à la hauteur de la réputation des marques de très haut de gamme qui s’y sont installées.
Mais l’industrie du luxe ne pourra pas empêcher le consommateur de vouloir commander en ligne, plus facilement, plus rapidement, sans le cérémonial de la boutique de luxe. Cette clientèle existe. Hors, vous qui souhaiteriez commander tranquillement depuis votre fauteuil, sauriez-vous où vous adresser en ligne en toute confiance? Savez-vous où se trouve l’avenue Montaigne d’Internet?
Je n’ai pas la réponse.
Internet ouvre la porte à un village mondial. Peut-être qu’un portail global où se retrouveraient en toute sécurité l’industrie du luxe et ses clients, et nouveaux clients, serait une première approche proactive devant Internet et l’ouverture des marchés émergents, un élément de réponse en se rappelant que l’industrie du disque a loupé ce virage un jour à trop vouloir s’accrocher à un réseau de distribution traditionnel qui n’était plus, ou mal, adapté à l’ère d’Internet.
Le luxe ne serait alors pas plus en danger que confronté à d’indispensables réflexions sur le changement.
J’aimerais finir sur cette fameuse citation de Saint-Exupéry:
« Qu’est-ce que signifie « apprivoiser »?
-C’est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie « créer des liens… »
-Créer des liens ? »
Dans tous les cas, mieux vaudra faire copain avec Internet, un rouleau compresseur qui avale les marges des Majors, la presse traditionnelle et qui bientôt se délectera de l’industrie du luxe.
L’avenue Montaigne d’Iternet existe, de très nombreuses marques ont ouvert une boutique en ligne : Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Dior, Boucheron, Dinh Van, Hermès, …
De même que les sites internet de magasins de confiance comme les Galeries Lafayette.
Reflexion interessante, pas assez approfondie hélas car oui les marques de luxe ont sous estimé ce média, et par conséquent oui elles ont pris du retard dans ce domaine . La faute à qui ? à leur arrogance ? leur prétention et leur confiance aveugle dans ce » bon vieux temps qui jamais ne changera ? » ce n’est finalement pas important de savoir pourquoi …
Maintenant qu’Internet » mange » les marges, cela reste à voir …il aurait plutot tendance à les gonfler les marges, en ménageant justement des dépenses annexes devenues inutiles .
Une autre maniére de considérer ces données est de prendre en compte l’appétit du luxe pour ces mêmes marges, qui les incitent à fermer des ateliers ou les productions » pas assez rentables » , voir Burberry et autres Chanel .
Le luxe se devrait d’être intemporel et » différent « , insensible au contingence matériel et économique (c’est pour ça que les grandes marques nous rabattent les oreilles avec leur historique qui fait leur fierté et légitimité selon elles )et donc de tenir la tête coûte que coûte au dessus du marasme économique quitte à un temps renier sur l’économie et les profits tel une vague supérette de coin de rue ( qu’on ne me dise pas que ces grandes marques n’ont aucun fonds ni trésor de guerre leur permettant de tenir ). VOus me répondez » non », les grandes marques ne peuvent pas tenir ce qui justifie les décisions prises récemment ?
Internet constitue alors à ce titre une excellente alternative pour ces marques de luxe finalement si pauvre, une façade de vente qui ne coute rien face à un magasin et les charges afférentes et vu leur appétit de ménager la sacro sainte marge ( démontré par leur attitude par ces temps de crise à virer sans ménagement ni soucis de l’image de marque ), je ne vois pas les grandes marques renier l’intérêt de la vente en ligne . La contrefaçon ??? elle a existé bien avant les balbutiements d’internet et le maraud amateur de contrefaçon n’a qu’à se pencher pour en trouver que ce soit en italie ( vintimille et autres ), les marchés à la sauvette ( y compris à Paris ), les parkings de centres commerciaux ( j’ai moi même été » démarché » par un de ses drôles dont l’accent italien disparaissait au fur et à mesure que la vente de son Pal Zileri d’opérette progressait )…Bref comme le disait un excellent article du Blog Luxe , la contre façon c’est un luxe en toc pour des gens en toc, et ce n’est pas avec Internet que cela a démarré. alors stigmatiser Internet ?? pourquoi pas, si vous avez de l’énergie et du tempsà perdre..mais c’est comme lever les bras au ciel pour demander au trés haut pourquoi le monde est aussi injuste et mal fait ….VAIN.