Ces derniè 
res années, les marques de luxe ont pris position sur les thèmes de l’environnement et du développement durable ! Des initiatives remarquables se sont d’ailleurs distinguées par la créativité, l’exigence et le prestige de grands noms de la mode et de la bijouterie. Mais des engagements honorables qui pourraient cacher bien d’autres intérêts ! LM
Une croissance verte en hausse dans le luxe !
Les initiatives vertueuses sont nombreuses à commencer par Marc Jacobs qui a dessiné en 2008 la ligne de sacs Save My Pole. Tout comme Louis Vuitton qui a planché sur un sac en cuir végétal et peau de poisson. Sans oublier les plus prestigieux joailliers qui continuent d’encourager les filières or et diamant afin qu’elles soient irréprochables d’un point de vue éthique. Certes, l’engouement pour l’industrie du luxe durable et responsable, est quasi général même si au fond, l’état d’esprit et la mobilisation du secteur ont été plus tardifs que d’autres. En s’engageant dans la course à l’or vert, l’industrie du luxe témoigne en effet d’une vraie prise de conscience sur l’urgence d’agir pour l’avenir de notre planète. D’autant plus accélérée par la loi sur les nouvelles régulations économiques votée en 2001, qui oblige les entreprises cotées en bourse à publier un rapport de développement durable. Mais au-delà des mesures gouvernementales, l’association de leur nom à une cause des plus honorables rapporterait bien plus d’avantages qu’on l’imagine.
Les valeurs éthiques du luxe, compatibles avec la sauvegarde de l’environnement ?
En effet, l’émergence de nouveaux consommateurs du luxe en quête d’un peu plus de profondeur et de valeurs éthiques dans leurs actes d’achat, s’avère tout aussi gratifiante pour la notoriété de l’industrie. Les plus fidèles restent ainsi très attachés à l’intégrité des enseignes. La vague écologique a su ainsi regonfler leur image et réaffirmer la différence vis-à -vis de la concurrence. Hypothèse confirmée par le WWF qui dans son rapport Deeper Luxury publié en 2008, affirme que « l’élite utilise le luxe comme symbole de sa réussite. Or la définition même de la réussite a changé. Les clients privilégiés exigent que les marques reflètent leurs aspirations à un monde meilleur en particulier en ce qui concerne les questions environnementales. Myriam Rebeyrotte est tout à fait d’accord avec l’Organisation mondiale de protection de l’environnement. « L’industrie du luxe estime que ses valeurs d’excellence, de pérennité et de rareté sont compatibles avec celles du développement durable. », dit-elle. « Elle pense donc légitime voire rentable de se couler dans ce nouveau courant. », analyse l’ingénieur et auteur d’une thèse à ce sujet.
Fort heureusement, les marques comme LVMH, PPR (Gucci Group, Boucheron…) ou L’Oréal, précurseurs en ce domaine, n’ont pas attendu la sur-médiatisation du phénomène pour instaurer une politique de développement durable ambitieuse.
Et si luxe et écologie s’invitaient au cinéma…
Chez PPR par exemple, sept enjeux stratégiques en faveur du »vert » ont été pris en compte dont la limitation des émissions de dioxyde de carbone dans le transport et la promotion de biens produits de manière responsable. De la même façon, l’acteur mondial du Luxe et de la Distribution a financé à hauteur de 10 millions d’euros, le dernier film de Yann Arthus-Bertrand »Home » sortie en juin 2009. Quant à LVMH, pionnier des bilans carbone dans ses magasins depuis 2001, le groupe revendique quinze ans d’engagement pour la préservation de la planète. En effet, « la préoccupation environnementale sort de l’ombre. », explique Sylvie Bénard, Directrice environnement du groupe leader du luxe. « Après avoir travaillé sur les ateliers de fabrication ou les boutiques, nous nous concentrons sur les produits et même sur la communication comme le prouve notre récente campagne Core Values où nous avons fait une donation à l’association The Climate Project d’Al Gore ainsi qu’à la Croix-Verte internationale. » De la même façon, la fondation d’entreprise Hermès créée en 2008, soutient de multiples projets d’études pour mesurer en quoi la modification des écosystèmes (Déforestation, assèchement…) influe sur les artisanats locaux au risque parfois de les voir disparaître. « Cette notion de durabilité fait partie intégrante de la maison dont l’histoire s’écrit au fil des générations ainsi que des produits qui sont conçus pour durer et être réparés. », explique Catherine Tsekenis, Directrice de la fondation. Tout comme L’Oréal qui encourage de nombreuses actions en faveur de la biodiversité en poursuivant par exemple en 2009, son partenariat pour la sauvegarde des abeilles avec l’Union nationale de l’apiculture française.
Le secteur de la joaillerie, longtemps critiqué pour les dégâts écologiques provoqués par l’exploitation minière, n’est pas en reste. En effet, il a su élaborer une charte responsable de l’ensemble de sa filière, ce qui devrait mettre fin à l’image entachée par les « diamants de sang ». Mieux encore quand le développement durable devient le plus beau rôle du luxe. Un engagement notamment incarné par l’acteur Leonardo DiCaprio, nouvel ambassadeur écolo de TAG Heuer dont le contrat et les royalties servent à financer le Natural Resources Defense Council ainsi que la Croix-Verte internationale. Désormais, l’industrie du luxe montre l’exemple comme le font tant d’autres dans des domaines plus pointus… Mais ces actes désintéressés, suffiront-ils à sauver la planète ? LM
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